京东2022Q4:百亿补贴是零售重回增长的解药吗？

时间：2023-03-11 15:07:22 来源: 东哥解读电商

来源 | 东哥解读电商作者 | 金珊

(资料图)

消费最坏的时刻过去，比起利润，市场更期待京东重回增长。

京东于美股盘前发布了2022年Q4及全年的业绩公告。Q4实现营收2954亿元，同比增长7.1%；非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为77亿元，同比增长达1.1倍。营收稳定，利润远超预期。

与业绩表现不同，京东在资本市场遭“冷遇”，财报后美股报收41.68美元，同比下滑超11%。排除美国对中概股的监管影响，市场的担忧更多在业绩本身。电商营收微涨、利润超预期已经不能满足市场的胃口。

此前市场对阿里财报也有相同反应，一直重仓阿里的投资大师芒格也表示，“投资阿里巴巴是我犯过的最大错误之一，被它在中国市场上的地位所吸引，但它始终是个零售商，零售在互联网是个竞争激烈的生意，阿里是互联网上每个人的竞争对手，这不是能够轻松搞定的事情。”电商过了红利期，最终还是要回归零售的本质。芒格对阿里的担忧，也影响了整个美股市场对电商的判断和情绪。

眼下京东Q4受疫情影响零售仅微增长，又率先挑起“百亿补贴”价格战，电商竞争更加激烈。消费何时复苏，营收能否回归高质量增长，京东如何打价格战，或许这才是股价下降背后市场的隐忧。

京东物流撑起增量，利润大幅释放

京东物流承担起了Q4营收的增量，主要是并购德邦物流带来的，零售整体还处在疲软当中。

Q4京东营收2954亿元，同比增长7.1%。分部门来看，京东零售营收2589亿元，同比增长3.6%，经营利润率3%，增速明显放缓，利润则和前两年大促相比有明显改善。京东物流收入430亿元，同比增长41.1%。这其中包含了收购德邦带来的85.7亿元的收入，剔除后同比增长13%；经营利润率2.1%与去年同期基本保持持平。新业务收入48亿元，同比收缩42%；经营亏损率24.2%，环比重新从盈利转变为亏损，上个季度的经营利润率为5.5%。达达收入27亿元，去年未并表，经营亏损率为7.7%，环比有明显改善。

Q4成本2539亿元，同比增长6.3%，结转毛利率14.1%，去年同期毛利率未13.4%。Q4费用未367亿元，同比下滑2%。其中履约费用169亿元，同比增长3.3%；营销费用120亿元，同比下滑10.3%；研发费用44亿元，同比增长6.4%；一般及行政费用36亿元，同比下降2.5%。非美国通用会计准则下，归属于普通股股东净利润77亿元，同比增长1.1倍。

2022全年的营收达10462亿元，同比增长9.9%；非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为282亿元，同比增长64%。

重回低价，京东被谁抢了心智？

Q4财报背后难掩盖的是京东零售业务的增长放缓。从品类来看，电子产品及家用电器的收入为1416.8亿元，同比增长仅1%；日用百货商品的收入为959.2亿元，同比仅增长2%。结合Q4受疫情影响，物流基本停摆，增长放缓已经成为常态。

刘强东自去年以来，就指出京东应回归低价优势，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”在去年年底京东零售的内部大会上，他也指出，“今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长。”

拼多多、抖快等直播电商或许凭借低价心智抢走了一部分订单，但始终没有完全撼动京东的地位，京东在履约和服务、最关键的正品保障和退换货上占据优势。京东过去一年自营还是凭借这规模效应和议价权，这一点在增速上也依然能够体现出来，始终跑赢大盘。从京东目前在整个渠道的占比来看，也是如此。期间无论是直播电商的爆发元年2019，还有2020年拼多多联合国美上线“超级品牌日”，做3C主场，京东的市场份额都在稳定上升。高品质下的用户心智并没有过多影响。

数据说明：来源于国家统计局仅以家电及音像、通讯器材两大品类销售额和京东3C品类作对比

京东零售销售额的放缓，特别是3C品类的放缓，最根本的原因还是行业整体的销售额都在不断下滑。这和过去房地产行业不景气相关，导致家电的销量受影响。重回低价更像是布局下沉市场，寻找增量。在消费信心和房地产回归前，对下沉市场的布局。

京东CEO徐雷表示，“我们观察到消费结构和消费力呈现两极化的特点：一方面，重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大；另一方面，消费者也变得更擅长精打细算、消费需求和消费场景随之越发多元化。”

过去京东树立的高品质形象可以说主打第一类用户，但第二类在这种存量竞争的环境下自然也不能放弃，百亿补贴的意义就在这里。以百亿补贴为首的低价被排在了京东四大必赢之战之首，其次才是供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

但高品质和低价想要同时共存，是一个难题。如何平衡pop和自营、品牌的价格体系、增加低价供给都是关键问题。毕竟拼多多过去主要是靠白牌商品和品牌去库存需求，对品牌的价格体系影响并没有太严重。

在目前上线的百亿补贴中，pop的商品成为主力，自营的旗舰店很少。在刘强东看来，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”，但 POP（京东平台上的第三方买家）商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。京东采购人士称，百亿补贴的目标是保持约 90% 的商品价格与拼多多 “百亿补贴” 商品持平，其中有 10% 更能抢占用户心智的商品则要比拼多多更便宜。

这也体现在京东的投入当中，京东CEO徐雷表示，“百亿补贴只是价格策略其中一个项目。目前第一个月的整体投入是 10 亿左右。我们和品牌商包括平台、商家多方共同投入了营销资源，于利润率的影响是非常低的。”对比2019年拼多多刚开启百亿补贴时，Q4的营销费用已经达到93亿元，京东的投入相对谨慎。目前频道也从最开始的首页通栏，变成了一个较小的入口。

对京东而言，百亿补贴更多的是京喜之后，下沉市场的一个抓手。吸引价格敏感的用户下单，满足低价需求，补足京东的生态。仅靠百亿补贴，京东难以撼动拼多多。低价策略能否拉动京东零售，还看后续的布局，有待时间验证。

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